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美圖上市破發:95%收入靠美顏手機 還有其他盈利

  美圖(今日正式登錄港交所,開盤價8.78港元,較8.50港元發行價上漲3.29%。美圖成為在港交所僅次于騰訊的互聯網公司。

  不過開盤半小時后美圖股價出現下跌,開盤接近一小時后股價跌破發行價,截至發稿時美圖股價仍在發行價以下,最低跌至8.33港元。

  作為“近10年來香港最大規模的科技IPO”,開盤不久即跌破發行價。這與此前某接近美圖的人士稱其上市前路演并不順利(注:上市路演是指股票發行人和承銷商面向投資者所舉行的股票推介報告活動,路演的目的是促進投資者與股票發行人之間的溝通和交流,以保證股票的順利發行)的消息互相映證,“跟美圖之前披露的招股書有一定關系,雖然不會影響到上市,但可能會達不到美圖想要的發行價格。”

  美圖此前更新了招股書,介紹了關于未來的盈利模式,并給出了具體的盈利時間。這究竟是美圖給投資人打的強心針還是畫了個大餅,短期內還無法得到驗證,畢竟,擁有龐大用戶量卻難以變現一直是其作為工具類應用最為外界所詬病的問題。

  美圖的夢想,也正是大多數工具類應用們的希冀,趁著美圖即將上市之際,讓我們來聊聊工具類應用的這幾年,包括輝煌與困窘。

  比起許多仍掙扎在生死存亡線的初創公司,美圖的背景讓它從出生起便仿佛含著把金鑰匙。吳欣鴻和蔡文勝作為美圖創始人,各自擔綱重要角色。前者主要負責美圖的研發工作,后者則作為天使投資人為美圖的初期運營提供了一部分資金支持。

  2008年,美圖推出首款產品——美圖秀秀,其后又相繼開發出了超過20款應用,包括美拍、美顏相機、潮、閃聊、BeautyPlus、美圖手機等。不可否認,美圖總能根據其用戶的喜好度開發出新的功能,這種持續不斷的創新力被稱之為美圖的核心競爭力之一。

  最直接的回報就是美圖龐大的用戶數和使用量,截至2016年10月31日,美圖軟件已在中國及海外超過11億個獨立設備上激活,月活躍用戶數約為4.56億人,旗下多個軟件表現優異。

  不僅在C端頗受歡迎,美圖還吸引來了眾多知名VC。招股書顯示,美圖自創立開始共計進行了5輪融資,總融資額達5.01億美元。美圖董事長蔡文勝、美圖CEO吳欣鴻分別持股38.32%、15.51%,老虎基金持股、IDG 資本、啟明創投、華夏基金、創新工場等投資機構分別持股10.95%、8.91%、7.65%、6.59%、3.61%。

  企業股權價值提升、籌資、知名度與曝光度,一家公司選擇上市可以想見的普遍原因,都是美圖選擇IPO的題中之義。早期投資者已達退出階段,上市可以解決美圖的繼續融資問題,也讓老投資者功成身退。

  蔡文勝本人稱,在香港上市的部分原因是深圳香港股票的連接。他說:“在中國我們有許多的粉絲,我們不只希望他們用我們的產品,還希望他們成為我們的股東。”

  龐大的用戶數是美圖的底氣。截止到今年10月,美圖月活躍用戶數達4.56億。而2013年、2014年及2015年12月,月活用戶總數分別為8800萬人、1.84億人、3.72億人,其MAU增長速度驚人。

  然而,在這些令人咋舌的成績背后,還有另一個尷尬的數字,在美圖向港交所提交的招股書中顯示,截至2016年6月30日,美圖累計虧損高達63億元。

  外界關于這筆虧損金額的討論絡繹不絕,盡管后來此項虧損被指主要來自于可轉換可贖回優先股的公允價值虧損,然而,這就像是一個被打開的宣泄口,讓外界通過這個口子,道出了對美圖乃至整個工具類應用的質疑。

  除了連續虧損外,美圖自稱為移動互聯網公司,但大部分盈收卻來自美圖手機的情況也一直遭人詬病。招股書披露,美圖2016年的智能硬件收入為5.568億元,占美圖總收益的95.1%,而互聯網服務及其他僅占4.9%。顯然,美圖并沒有把其最引以為傲的用戶數據的價值充分挖掘出來。

  美圖自己也在招股書的風險因素里表示了這方面的擔憂:“智能手機銷售額占我們收益的一大部分,如相關銷售額出現任何下滑或相關銷售額有關的成本出現任何上漲,我們的業務將受到重大不利影響。”

  有分析師對美圖的智能手機業務表示懷疑,IPO融得的資金大部分都會流入該業務。IDC分析師鄭蕭寒(Xiaohan Tay音譯)表示:“對于美圖這樣的小型智能手機制造商來說,前景并不樂觀。中國智能手機市場競爭太激烈,銷售正在放緩,大者越來越大。”

  另一方面,通過廣告變現的方式也越來越不奏效。2015年美圖“互聯網服務及”項下收入為7470萬元,同比增長25.13%,2016年上半年為2863萬,同比下降了31.5%。一般來說,廣告的轉化效果在很大程度上決定了是否要繼續投放,單從數據來看,廣告主們顯然不是很滿意。

  不難想象,美圖忠實用戶大多是愛美的女性,有較強的消費意愿度和購買能力,但由于美圖自身的工具屬性等原因,始終沒有在盈利結構上獲得這部分人群太多的支持。

  事實上,變現難題并不只困擾著美圖一家,這幾乎是所有工具類應用的難言之隱。在他們講的精彩絕倫的故事里,卻獨獨少了盈利這一重要的劇情。

  為人熟知的墨跡天氣也同樣背負著這個困擾。公開資料顯示,截止到今年3月底,墨跡天氣用戶數就已達4.7億。并且,根據比達咨詢檢測的數據顯示,2016年7月主要天氣類APP月活躍用戶數方面,墨跡天氣以8299.1萬人位列第一,與第二名月活為3297.6萬人的天氣通拉開不少距離。

  漂亮的數據下,同樣掩藏的是難以變現的尷尬境況。此前,墨跡天氣CEO金犁在接受媒體采訪時表示,墨跡天氣在國內的發展空間已經趨于飽和,目前擺在墨跡天氣面前的兩大問題主要是APP應用的國際化以及如何變現的問題。

  墨跡天氣的屬性決定了用戶停留時長,人們對于天氣軟件的需求明確,通常在快速得到想要的信息后,便不會再在天氣類應用上面多做停留消遣。因此,即使想要通過廣告變現,短暫的用戶停留時長也使得墨跡天氣的優勢不甚明顯。

  搜狗輸入法是另一個用戶數破億的知名工具類應用,搜狗在今年第三季度的財報中表示,根據QuestMobile Truth 9月數據顯示,以DAU計搜狗輸入法位列國內第三大手機應用,僅次于微信與QQ。

  比達咨詢顯示,2016年第二季度,搜狗輸入法的市場份額高達70.4%,穩居排行榜榜首,并與第二名拉開巨幅的差距,并且,月活用戶數也以2.7億的絕對優勢排名第一。

  搜狗輸入法的行業地位從上面的數字可以窺見一斑。然而,雖然用戶數巨大,但搜狗輸入法目前承擔的主要角色卻還停留在為搜狗各業務導流的階段,遺憾的是,把用戶從輸入法引導至瀏覽器的效果也并不顯著。

  擁有龐大的用戶量,廣告變現似乎是最簡單直接的方式,然而工具類應用不同于媒體,后者的屬性決定用戶獲取的信息不同,停留時長也更久,且媒體在輸出信息的同時也會傳達自身的價值,使用戶產生對自己的信任感,甚至,廣告在一定程度上承擔了幫助緩解閱讀疲勞的作用。

  工具類應用本身則是作為提升效率而存在,在同類應用競爭激烈且功能相似的情況下,一旦增加廣告類露出,用戶體驗隨之下降,這讓并不高的用戶粘性也面臨降低風險。

  無論用戶數據多么龐大,增長的速度有多快,不可避免的是,在有限的人群基數下,行業天花板終有一天會到來。競爭格局激烈是生存困難的另一個主要因素,不高的技術壁壘和成本使得這個行業的護城河較淺,不斷有對手進入瓜分市場份額,中國的工具市場早已成紅海。

  證券分析師王學恒認為工具類應用獨立發展的時代過去了,此時的用戶增速在放緩,而獲客成本在提高,他指出了關于工具類應用的三大痛處。

  “第一,隨著Android本身功能越來越完善,安全性越來越高,硬件配置越來越強,用戶安裝第三方系統增強類工具應用的必要性正在逐漸失去。第二,用戶在工具類應用上的“使用時長”很短,沒有用戶持續的日常使用,就沒有承載廣告的基礎(后臺駐留時間等同于用戶使用)。工具類應用的廣告營收通常非常依賴廣告網絡,而廣告網絡的所有者往往是Facebook、Google、百度、微信等大平臺,大平臺并不喜歡聯盟成員的規模大到可以反過來制約平臺,因此大平臺常常會為避免聯盟成員做大而有針對性地調整聯盟政策。第三,來自手機硬件廠商的競爭。小米、華為、oppo、vivo等各大手機廠商的應用商店具有先天的硬件優勢為這些應用商店帶來了極高的用戶粘性。”

  就目前國內用戶的存量和增量市場狀況,對新入場的創業者來說,獲取用戶的門檻已經拔高;而放眼海外市場,后來者們仍能看到許多可能性:比如,東南亞、印度等國家的市場規模仍在擴大,同時這些地區的移動互聯網發展水平仍處在較原始階段,橫向延伸至海外成為工具類應用的一大選擇。

  獵豹移動就是遠征海外的標桿之一。獵豹移動CEO傅盛認為,工具類應用的文化屬性不強,只要產品做得好,海外也會有市場。憑借著CM獵豹清理大師的單點突破,獵豹移動迅速在海外市場占領了自己的一席之地。

  截至2016年9月30日,獵豹擁有大約6.12億移動月度活躍用戶,其中80%來自海外市場。而在獵豹最近公布的第三季度財報顯示,其海外收入同比增長28.9%,達7.199億元,占總收入比重為63.8%。

  但回到獵豹移動的股價身上,卻沒有太大起色。今年以來獵豹移動的股價一直比較低迷,曾從18美元每股一路跌至8.87美元每股。而在競爭對手昆侖萬維與360聯合的摩比神奇、APUS乃至360相繼進入海外市場后,獵豹開始加速從應用平臺向內容平臺轉型。

  今年8月2日,獵豹宣布以5700萬美元的價格收購全球移動新聞服務運營商News Republic,并立志將其打造成全球化的“今日頭條”。人們對于工具的使用是短暫的,真正能夠留住用戶的是內容。

  此前,傅盛曾表示已經停止在工具類產品上的投入,而把更多精力放在了內容產品上,“通過工具觸達用戶,通過內容延長時長,讓用戶能夠更迅速、更精準地拿到他想要的內容,我覺得這就是核心。”

  然而,也有人指出,工具類通過轉型變現一方面要承受轉型失敗的風險,另一方面則會拉長盈利周期,并且周期內的風險系數也會隨之提高。

  前不久,美圖更新了其在港交所的招股書,介紹了關于未來的變現模式。美圖將未來經營的業務分為智能硬件和互聯網服務及其他兩部分,從2016年下半年起開始專注于對互聯網服務及其他這部分的變化,具體包括在線廣告、互聯網增值服務以及電子商務三個方面。

  值得一提的是電子商務領域的計劃。美圖計劃在2017年上半年推出社交電子商務平臺,讓用戶可以在線購買時尚品牌,美圖表示該平臺將專注于促進商家與消費者之間的交易,并在交易完成時向商家收取傭金收益。

  同時,美圖還給出了具體的盈利時間:美圖預計2016年7月起約18個月(即2017年年底)將迎來互聯網服務及其他部分的盈虧平衡期。同時,美圖預期將可于2016年7月起18到30個月內實現電子商務平臺每月經營開支與收益的平衡。

  電商成了美圖轉型的一大努力方向。但也有業內人士認為,工具類應用做電商,這一大跨越要走好并不容易。

  切入社區是工具類應用最常見的折衷選擇,從工具到商業化,社區可以作為中間的銜接,在通過社區打造出消費場景之后,再接入廣告和電商就顯得順理成章。活躍的社區是留住用戶的手段,美柚女生助手就選擇了這樣一條路來打通電商。

  抓住女性熱愛傾訴和熱愛分享的特點,美柚將社區中的話題進行了延展:從經期健康,到結婚、旅行、買房、裝修……150多個社區分類成為了電商和廣告的場景。美柚的商業變現分為兩塊,第一部分是和淘寶客合作的閉環購買,第二部分則是廣告主導流。“我們基本沒有遇到引入廣告和電商后影響既有用戶留存率的問題。”美柚副總裁馬丁介紹說,“因為美柚采取了輕模式,不做自有供應鏈的電商。”

  一位熟悉資本市場的資深投資人士指出,從工具切入社區,再從社區轉向電商,這兩個環節都不容易實現。并且,現在的流量買賣競爭很激烈,通過社區把流量引導到其他電商平臺,也會有流量入口隨時被關閉的風險。“所謂成功,是至少要在一定時間內實現較多的利潤,建立起較強的競爭實力和壁壘,且預期將來很長時間內仍能夠有很強的盈利能力和增長趨勢。”

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